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중국 비관세장벽 이슈

중국 베이징시 시장감독관리국, '베이징시 식품광고 게재 지침’ 공포

2026년 7월 31일, 중국 베이징시 시장감독관리국(北京市市场监督管理局)은 「베이징시 식품광고* 게재 지침(北京市食品广告发布指引)」을 공포함. 본 지침은 베이징시 행정구역 내 식품광고를 대상으로 광고 내용의 진실성 및 정확성, 주요 정보의 명확한 표시, 광고주·광고업자 및 인터넷 플랫폼 등 관련 주체의 책임을 구체화하고, 일반 식품 및 주류 광고에서 금지되는 주요 표현과 행위에 대해 규정함

* 식품 생산·경영자가 특정 매체와 형식을 통해 식품을 직간접적으로 홍보하는 상업적 광고 활동을 의미

1. 도입 배경

중국 베이징시 시장감독관리국은 식품 및 광고 시장 발전을 도모하고 소비자의 알 권리와 합법적 권익을 보호하기 위해 「베이징시 식품광고 게재 지침(北京市食品广告发布指引)」을 제정·공포함. 본 지침은 「중화인민공화국 식품안전법」, 「중화인민공화국 광고법」 등 관련 법령을 근거로 식품광고 기본 원칙, 광고 관련 주체의 책임 및 금지사항 등을 구체적으로 규정하고 있음. 특히 인터넷을 포함한 다양한 매체에서 식품광고가 이루어지는 상황을 고려하여 광고주뿐만 아니라 광고업자, 인터넷 플랫폼 운영자 등 관련 주체의 책임을 명확히 함으로써 식품광고에 대한 사전 예방 및 규제의 실효성을 강화함

2. 주요 내용

(1) 주요 적용 대상

    - 본 지침은 베이징시 행정구역 내에서 식품광고를 게재하는 광고주, 광고업자, 광고모델, 인터넷 플랫폼 

      운영자, 식품검사기관, 식품업계협회 등에 적용됨

 (2) 광고 게재 기본 요건

    ① 올바른 방향성 유지

       - 사회주의 정신문명 건설 및 우수 전통문화 부합

       - 문명화되고 건강하며, 자원 절약적, 저탄소·친환경적 생활방식 도모

    ② 내용의 진실성 및 정확성

       - 원산지, 규격, 순함량, 성분 등의 정보가 실제 상황과 일치

       - 사업자 정보는 사업자등록증 및 식품 생산·운영 허가증에 기재된 내용과 일치

       - 특수의료용도식품 및 건강보조식품 광고는 법률에 따라 승인된 내용에 한하여 게재

    ③ 주요 정보 명확화

       - 원산지, 품질, 성분에 관한 내용은 정확하고 명확하게 표시

       - 통계자료, 조사결과, 데이터, 인용문 활용 시 정확성 확보 및 출처 명시 필요

(3) 광고 관련 주체별 책임

(4) 일반 식품광고 금지사항 

(5) 주류 광고 금지사항

    - 음주를 유도·권장하거나 무절제한 음주를 조장하는 행위

    - 실제 음주 동작을 나타내거나 묘사하는 행위

    - 자동차, 선박, 항공기 등의 운전·조종 행위를 나타내는 내용

    - 음주가 긴장·불안을 해소하거나 체력을 증진시킨다는 등의 명시적·암시적 표현

(6) 허위·불법 광고에 대한 제재

    - 「중화인민공화국 광고법」 등 관련 법률에 따라, 허위·불법 식품광고를 게재한 광고주, 광고업자, 

      광고게시자 및 광고모델은 광고비 몰수, 벌금 등의 행정적 책임을 부담함

    - 또한 위반 사안에 따라 소비자 손해배상 등 민사책임이 부과되며, 사안이 중대하여 범죄에 해당할 경우 

      법에 따라 형사책임까지 부담하게 됨

3. 시사점

    - 중국 베이징시에서 식품 광고를 진행하는 한국 수출기업은 원산지, 성분 등의 정확성을 확보하고 질병 

      치료 효능이나 오인 유발 표현이 포함되지 않도록 광고 표현에 대한 사전 점검을 강화해야 함

    - 위반 시 광고비 몰수, 벌금 등 제재가 부과되므로, 현지 협력사 및 광고대행사와 관련 증빙자료, 광고 

      문안을 공유하고 지속적으로 검토·관리하는 리스크 예방 체계를 구축할 필요가 있음

4. 시행일

    - 2026년 7월 31일

출처: KATI

중국 베이징시 시장감독관리국, 「베이징시 식품광고 게재 지침(北京市食品广告发布指引)」, 2026.07.31